Кейс: Продвижение сайта и услуг отеля в интернете или как получить прямые продажи в нелегкой борьбе с агрегаторами

В гостиничном бизнесе конкуренция за каждого гостя высокая, и к нам часто обращаются клиенты с просьбой заняться SEO-продвижением отеля. Каждый новый проект начинается с выбора концепции, которая зависит от типа гостиничных объектов. В работе с каждым их них есть своя специфика. Наш кейс по продвижению загородного отеля в интернете можно прочитать тут, а данный материал будет интересен тем, кто хочет продвигать городские отели. Также в данном кейсе вы узнаете, что SEO в отельной тематике чаще всего начинается с отвоевывания своих же клиентов у агрегаторов, а не с поиска новых каналов продвижения.  

Заказчик

Сеть современных бизнес-отелей «MARTON», которая включает в себя 31 отель. Они находятся в шести различных российских городах. Пятнадцать отелей — в Краснодаре, остальные 16 расположены в Ростове-на-Дону, Волгограде, Нижнем Новгороде, Калининграде и Воронеже. Номерной фонд включает в себя варианты от бюджетного — до статуса «люкс».

Задача

Клиент пришел к нам с одним единым сайтом, объединяющим все отели, и хотел запустить поисковое продвижение. На момент обращения в наше агентство общий сайт давал примерно 1500-2000 посещений в неделю.

Как booking «съедает» ваш брендовый трафик, в который отели вкладывают средства и каковы последствия этого

Системы онлайн-бронирования, в большей степени booking размещают объявления в контекстной рекламе по брендовым запросам отелей. Например, если вбить в поиск Яндекса: «мартон тургенева краснодар» или «мартон стачки ростов», то на первом месте в поисковой выдаче чаще всего будет сайт booking.com, который платит за то, чтобы пользователи переходили на их сайт. Причем стоимость клика по такому брендовому запросу совсем небольшая и составляет не более 10 рублей за клик.

Таким образом за счет бренда отелей, в который заказчики вкладывают деньги, booking получает дешевый релевантный трафик. По статистике около 30% пользователей кликают по первой строчке при показе объявления по брендовым ключевым запросам и для отелей есть несколько негативных последствий. Разберем на примерах, почему.

Последствия «каннибализма» букинга для отеля в цифрах

Booking делает очень хитро. При переходе по брендовому запросу отеля букинг ведет пользователя не на карточку вашего отеля, а на страницу результатов поиска, где видно много других предложений конкурентов.

В лучшем случае отель заплатит комиссию букингу за бронирование. Например, если проживание в отеле стоит 3000 руб. в сутки и гость забронировал 3 ночи , то он заплатит 9000 рублей. Комиссия booking составит 18% с данной суммы. То есть, при CPC равному 10 руб., сайт-агрегатор получил 1620 рублей. Это пример для одной брони, а их может быть гораздо больше за месяц, и сумма комиссии может быть существенно выше.

В худшем — пользователь обратит внимание на другие предложения и забронирует другой отель. И если ему все понравится, то возможно он будет выбирать его и в следующий раз. По нашим подсчетам вероятность этого составляет 20-30%.

Выбранные методы продвижения в борьбе за свой же брендовый трафик

Перед нами стояла задача забрать у сайтов-агрегаторов трафик по брендовым запросам сети бизнес-отелей «MARTON». Поисковики являются основным каналом продвижения отеля в борьбе за горячий трафик. Стратегию продвижения была в том, чтобы у пользователя были минимальные шансы не попасть на сайт нашего заказчика. Т.е. чтобы по условному запросу «мартон тургенева краснодар» мы заняли 3 строки в топе поисковой выдачи:

• Страница отеля на общем сайте сети отелей «MARTON»;

• Отдельный сайт отеля из этой сети;

• Максимально крупное объявление в спецразмещении блока контекстной рекламы.

Подробнее о том, как мы запустили контекстную рекламу для данного заказчика, можно прочитать в одном из наших кейсов.

Клиенту понравилась наша идея по реализации поискового продвижения, и мы приступили к работе над проектом.

Чтобы не перегружать бюджет заказчика и запускать сайты максимально быстро, мы решили делать сайты отдельных отелей на наших готовых дизайнах, в результате чего создавали по одному сайту в неделю.

Работу мы начали в ноябре 2020 года и к летнему сезону подошли к тому, что для основных отелей, которые имели максимальный спрос в поисковиках, мы уже создали отдельные сайты.

Мы заменили общие ссылки общего сайта «MARTON» в Яндекс.Справочниках и Google.Справочниках на ссылки отдельных отелей для того, чтобы они быстрее проиндексировались и пошел трафик на сайт.

Какие результаты продвижения отеля в интернете получились в итоге?

Для удобства, мы установили на сайты разные счетчики яндекс метрики и единый счетчик google analytics для суммарного подсчета бронирований и общего трафика. В результате рост трафика на отдельные сайты начался уже с декабря 2020 года, а пик наблюдался в августе, когда на отдельные сайты принесли 9178 переходов в месяц с органического поиска. На пике трафика в августе новые отдельные сайты отелей принесли отелю 1 600.000 ₽ прямых онлайн-бронирований. Понятно, что это сезон, и после трафик упал. Но к следующему году эти сайты наберут еще большую релевантность и датут еще больший прирост трафика и продаж.

При этом общий сайт не проседал в трафике и продолжал приносить примерно 1500-2000 переходов в неделю, а новые сайты получали отдельный трафик. Это откинуло в сторону наше опасение, что отдельные сайты могут забрать брендовый трафик у общего сайта. Но в итоге мы получили дополнительный трафик без ущерба общему сайту.

Тут еще хотели бы сравнить конверсии общего и новых отдельных сайтов. Сравним период с 1 апреля 2021 по 30 ноября 2021. Конверсия общего сайта в онлайн-бронирования (без учета звонков) 1,08%. При трафике в 132 044 посетителя получили 1 428 броней на сумму 8 369 314₽, средняя сумма бронирования 5 860₽.

Конверсия отдельных сайтов в онлайн-бронирования (без учета звонков) 1,90%, что почти в 2 раза выше общего сайта. При трафике в 59 227 посетителей получили 1 129 броней на сумму 7 557 028₽, средняя сумма бронирования 6 693₽. Таким образом мы не только получили дополнительный трафик на сайт, но дополнительно сделали сайты, которые увеличили конверсию и среднюю сумму бронирований.

Данный кейс доказывает, что верно определенная стратегия при продвижении отелей дает результат в SEO. Но нужно очень выборочно подходить к ресурсам, которые вы на это планируете выделить и не бросаться с шашкой в борьбу с агрегаторами.